Entre a criação de vídeos com IA Generativa e a publicação, existe uma zona de risco regulatório que as empresas precisam conhecer
Você já parou para pensar quantas campanhas com inteligência artificial estão sendo lançadas neste exato momento no Brasil?
Provavelmente mais do que a gente imagina. Uma pesquisa da Meio & Mensagem revelou que 78% das empresas brasileiras já implementaram IA generativa em suas estratégias de marketing. O número impressiona. Mas a mesma pesquisa traz um dado que acende o alerta: apenas 41% dos profissionais se sentem preparados para usar essa tecnologia.
O contraste fica ainda mais gritante quando olhamos para outro levantamento: 93% das empresas brasileiras estão experimentando IA generativa. Sabe quantas têm uma estratégia clara e estruturada para isso? Só 28%. É como dar a chave de um carro potente para alguém que ainda não leu o manual — e torcer para não bater.
E não é só a falta de estratégia que preocupa. Quando 44% dos respondentes apontam temer violações de privacidade e proteção de dados, segundo a mesma pesquisa da Meio & Mensagem, fica claro que o medo de criar passivos regulatórios é real e justificado. A LGPD não é um fantasma distante – ela já morde.
Este artigo é um guia prático em quatro etapas para que times de marketing e comunicação adotem ferramentas de geração de vídeo com IA, como as de animação de imagem para vídeo, com ética e em conformidade com a LGPD e as diretrizes do CONAR.
Antes de mergulhar, vale refletir: a IA generativa na sua operação é tática ou estratégica? O CryptoID fez essa análise no artigo IA generativa no marketing: ferramenta tática ou estratégica? — uma leitura que ajuda a posicionar o framework que vamos explorar.
Por que um framework de adoção responsável é urgente
Se você acha que regulação de IA no Brasil é conversa para o ano que vem, é melhor revisar esse calendário. O CONAR julgou mais de 180 representações publicitárias em 2024 e colocou entre as prioridades para 2025 o desenvolvimento de diretrizes éticas para publicidade baseada em IA, conforme apontou o escritório Machado Meyer. Isso não é especulação — é roteiro de fiscalização já anunciado.
O primeiro encontro do CONAR com IA generativa aconteceu em 2023, na campanha dos 70 anos da Volkswagen, que recriou Elis Regina com inteligência artificial. A denúncia foi arquivada por 13 votos a 7, mas o caso gerou uma moção para o órgão acompanhar e discutir o uso de IA na publicidade. Ou seja: o precedente está posto, e os olhos estão abertos.
Enquanto isso, a ANPD mostrou que não está para brincadeira. Em julho de 2024, determinou que a Meta suspendesse sua política de privacidade por uso inadequado de dados de brasileiros para treinar IA, sob multa diária de R$ 50 mil.
Some a isso o PL 2.338/2023, o Marco Legal da IA, aprovado no Senado em dezembro de 2024 e em análise na Câmara. Ele classifica sistemas por risco e exige transparência, supervisão humana e avaliação de impacto, com a ANPD como coordenadora. Com regras que já existem e outras prestes a chegar, times de marketing precisam de um roteiro prático — não de sustos na hora da auditoria.
As 4 etapas do framework de adoção responsável
Etapa 1 — Mapear riscos e conhecer as regras aplicáveis
Antes de gerar qualquer vídeo animado a partir de uma imagem, a primeira pergunta não é “qual ferramenta usar?”, mas sim “quais dados estão envolvidos nessa produção?”. Estamos falando de imagens de pessoas, vozes sintetizadas, metadados — tudo que a LGPD classifica como dado pessoal e que precisa de uma base legal clara para tratamento.
O artigo 6º da LGPD impõe princípios de transparência e finalidade. O artigo 20 garante ao titular o direito de revisão de decisões automatizadas. E o artigo 38 obriga o Relatório de Impacto à Proteção de Dados sempre que o tratamento representar risco elevado. Tudo isso está mapeado no panorama regulatório compilado pelo Barbieri Advogados. Ignorar esses dispositivos é abrir a porta para questionamentos da ANPD.
Mas não é só a LGPD que importa. O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR, atualizado em 2026 e analisado pelo escritório Daniel Advogados, deixou explícito: conteúdos criados, editados ou impulsionados com ferramentas de IA seguem as mesmas regras éticas da publicidade tradicional. Não existe uma “brecha da IA” no código de autorregulamentação.
Outro ponto crítico é verificar onde os dados são processados. Muitas ferramentas de vídeo com IA operam em servidores externos, muitas vezes fora do Brasil. A ANPD já demonstrou que olha para isso com lupa — a suspensão da política da Meta é prova suficiente. O contrato com o fornecedor precisa deixar claro onde os dados vão, quem acessa e quais garantias de exclusão existem.
Ferramentas como o Genspark, que integra geração de vídeo a partir de imagem com múltiplos modelos, podem ser um ponto de partida interessante para experimentação em ambiente controlado. Mas o mapeamento de riscos exige revisão humana — a configuração do projeto e as escolhas de modelo determinam os níveis de exposição regulatória. Nenhuma ferramenta é compliance-proof por padrão.
Etapa 2 — Garantir consentimento e autorização de uso de imagem e voz
A Constituição Federal, no artigo 5º, protege tanto a imagem quanto a voz das pessoas. E o professor Antonio Carlos Morato, da Faculdade de Direito da USP, destaca algo que muitos profissionais de marketing esquecem: essa proteção se estende a pessoas vivas e mortas, alcançando também os herdeiros.
Traduzindo para a prática: você não pode simplesmente pegar uma foto de um influenciador, jogar numa ferramenta de image-to-video e publicar o resultado. Precisa de autorização expressa, específica e com escopo claro. Isso vale para colaboradores internos também — o fato de alguém trabalhar na empresa não dá carta branca para usar sua imagem em conteúdo sintético.
Se o vídeo envolve depoimento publicitário, a régua sobe ainda mais. O Guia ABA, baseado no CBAP artigo 27, §9º, é categórico: a IA só pode ser usada se o testemunho for verdadeiro e devidamente autorizado, funcionando apenas como ferramenta de eficiência na produção — nunca para criar ou distorcer declarações.
E quando o plano é criar avatares ou recriações sintéticas de celebridades? Aí o cuidado precisa ser redobrado. Autorização de titulares ou herdeiros é indispensável, e tudo precisa ser documentado. O PL 2.338/2023 define claramente quem são os “agentes de IA” — desenvolvedores, distribuidores e aplicadores — e incentiva programas de governança.
Na prática: antes de animar a imagem de alguém com uma ferramenta como o Genspark, o time precisa coletar um termo de consentimento que mencione explicitamente o uso de IA generativa, especificando finalidade, duração e canais de veiculação. Sem papel assinado, o risco é a campanha virar caso de CONAR.
Quem deveria se preocupar mais com isso? Pequenas e médias empresas que fazem marketing com influenciadores locais costumam negligenciar esses registros. E são justamente elas que menos têm estrutura para lidar com um processo ético-disciplinar ou uma notificação da ANPD.
Etapa 3 — Rotular e tornar transparente o conteúdo sintético
Sabe aquela sensação de desconfiança quando você descobre que uma imagem ou vídeo que parecia real foi gerado por IA? O consumidor sente isso — e odeia. A pesquisa YouGov citada no Guia ABA mostrou que dois terços dos entrevistados exigem transparência das marcas sobre uso de IA, especialmente em embaixadores virtuais e fotos de produtos.
O Código de Defesa do Consumidor, artigo 36, exige que a publicidade seja claramente identificada como tal. Não adianta esconder a informação no rodapé com fonte tamanho 6. A transparência precisa ser visível sem esforço adicional — princípio que o Guia CONAR de 2026 para influenciadores reforçou, conforme análise do Daniel Advogados.
O TSE já foi além e criou jurisprudência sobre o tema. Em fevereiro de 2024, alterou a Resolução 23.610/2019 para obrigar candidatos a rotular “conteúdo sintético multimídia” gerado por IA na propaganda eleitoral, proibindo deepfakes completamente, como reportou o Consultor Jurídico. Embora focado em eleições, o precedente mostra a direção do vento regulatório.
E tem um detalhe que muita gente deixa passar: o CONAR já decidiu que a funcionalidade “collab” das redes sociais não basta para identificar conteúdo publicitário. A sinalização precisa ser inequívoca. Para vídeos gerados por IA, a recomendação prática é incluir sobreposição textual ou ícone padronizado — algo como “Conteúdo gerado com IA” — visível e persistente durante toda a peça. Não é optativo; é requisito.
Curiosamente, a transparência pode virar diferencial competitivo. O estudo compilado pelo TI Inside mostra que apenas 46% das empresas brasileiras usam IA generativa, abaixo da média global. Quem adotar a tecnologia com responsabilidade e comunicar isso abertamente tem a chance de conquistar um consumidor cada vez mais exigente — e cansado de ser enganado.
Mas como rotular sem poluir a experiência visual? A resposta não é padronizada, mas alguns caminhos funcionam: um selo discreto no canto superior, uma vinheta inicial de dois segundos, ou um lettering semi-transparente. O importante é que esteja lá e que o espectador não precise procurar.
Etapa 4 — Instituir governança interna e supervisão humana contínua
De nada adianta mapear riscos, coletar consentimentos e rotular conteúdo se não houver alguém responsável por garantir que tudo isso aconteça antes de cada publicação. A governança é o que transforma boas intenções em processo repetível.
O Guia de IA Generativa do Governo Federal, da Secretaria de Governo Digital em parceria com o SERPRO, é claro: o uso de IA deve estar em conformidade com as leis vigentes, incluindo a LGPD, e a responsabilidade final sobre documentos e decisões permanece com o ser humano. A ferramenta pode automatizar; o humano responde.
Designar um responsável pela conformidade de IA é o primeiro passo. Pode ser o Encarregado de Dados (DPO) da empresa ou um líder de marketing digital com conhecimento das regras. O importante é que exista um ponto focal, alguém que diga “esse vídeo pode” ou “esse vídeo volta para ajuste” com base em critérios objetivos.
Critérios que, aliás, precisam estar documentados. Checklists internos de aprovação que cubram os itens das etapas 1 a 3 — verificação de dados pessoais, consentimentos assinados, rotulagem adequada — funcionam como salvaguarda. E precisam ser revistos periodicamente, porque CONAR e ANPD estão continuamente refinando suas diretrizes. A punição à Meta mostrou que as regras não são estáticas; são vivas e reativas.
Ao usar plataformas como o Genspark IA para animação de imagem em vídeo, a recomendação é testar comportamentos e identificar riscos antes de escalar para uso institucional. A experimentação controlada é parte da governança, não sua inimiga.
Vale a pena investir em um comitê formal ou basta um responsável designado?
Depende do tamanho da operação. Empresas com alto volume de conteúdo sintético ou que atuam em setores regulados (financeiro, saúde, infantil) devem considerar uma estrutura colegiada. Para times enxutos, um ponto focal bem treinado e com acesso a assessoria jurídica já faz diferença significativa.
Conclusão
Adotar ferramentas de vídeo animado com IA generativa não é arriscado por natureza; o que cria risco é a ausência de estrutura. O framework de quatro etapas — mapear regras, obter consentimento, rotular conteúdo e instituir governança — funciona como um mapa de navegação num ambiente regulatório que já está em movimento, com CONAR, ANPD e o futuro Marco Legal da IA moldando as regras do jogo.
Times brasileiros de marketing não precisam esperar a lei perfeita para começar. Podem iniciar hoje mesmo: revisar os processos atuais, documentar autorizações, testar ferramentas com supervisão e tornar a transparência um hábito, não uma obrigação. A próxima campanha com IA generativa vai entrar no ar de qualquer jeito — que entre com conformidade, não com susto.
A transparência não é só uma exigência legal. É o que vai manter a confiança do consumidor quando a linha entre o real e o sintético ficar cada vez mais difícil de enxergar.
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