Pesquisa mostra que redes sociais e buscadores concentram 81% da publicidade digital no Brasil; Eduardo Sani, CEO da Adsplay, destaca o papel da comunicação, da mídia programática, da IA e da integração de dados nos resultados das empresas
O mercado brasileiro de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior, segundo o estudo Digital Adspend 2026, realizado pelo IAB Brasil em parceria com o IBOPE.
A pesquisa revela uma concentração significativa dos investimentos: 55% foram destinados às redes sociais, 26% aos mecanismos de busca e 19% aos publishers e verticais de conteúdo.
Nesse cenário, a diversificação dos canais, a mídia programática e o uso de inteligência artificial ganham importância nas estratégias das empresas que buscam melhorar a eficiência dos investimentos e compreender a contribuição de cada iniciativa para seus resultados.
Esses temas estiveram no centro da terceira edição do Programmatic Day, realizada pela Adsplay em 24 de setembro, no Instituto Tomie Ohtake, em São Paulo. Segundo a organização, o encontro reuniu 225 profissionais de mais de 120 marcas, com apresentações sobre mensuração de resultados, inteligência artificial e integração de dados.
Mídia programática amplia capacidade de mensuração
A Clara Cartões apresentou os resultados de uma estratégia desenvolvida ao longo de três anos com a Adsplay, envolvendo campanhas B2B no Brasil, México e Colômbia.
Por meio de um modelo de Marketing Mix Optimization (MMO), desenvolvido com inteligência artificial em parceria com a Mastercard, a empresa identificou que a mídia programática respondeu por 11% da contribuição mensurada dos canais no Brasil, 16% no México e 19% na Colômbia.
Os resultados, apresentados pela empresa, destacam a importância de avaliar diferentes pontos de contato com o consumidor, considerando que a contribuição de uma campanha não se limita à conversão imediatamente posterior à exibição de um anúncio.
Inteligência artificial reduz custos operacionais
A Pareto Plus apresentou aplicações de inteligência artificial na produção de conteúdo, otimização de campanhas e automação de processos.
Nos casos compartilhados por Victor Santana e Thiago Andrade, a CCM registrou redução de 75% no custo de produção de imagens, enquanto a Elite Rede de Ensino apresentou queda de 55% no custo por lead após revisar anúncios a partir da análise de conversas com potenciais clientes.
Outro resultado apresentado foi a redução aproximada de 80% no tempo de elaboração de relatórios internos.
As experiências indicam como a automação pode reduzir custos e permitir que as equipes concentrem mais esforços em atividades de planejamento, análise e decisões estratégicas.
Integração de dados aproxima publicidade dos resultados comerciais
Rodrigo Friano, COO da Yooper e da Yoodash, apresentou aplicações de inteligência artificial para integrar informações de mídia, vendas e comportamento dos consumidores.
Entre os exemplos, a Bayard utilizou análises que relacionam investimentos em Google Ads e Meta Ads ao faturamento, enquanto a Braslimpo adotou recursos de IA para consultar informações comerciais e operacionais.
Para Eduardo Sani, CEO da Adsplay, a evolução da mídia programática está diretamente relacionada à integração entre tecnologia, dados e objetivos empresariais.
“A mídia programática já deixou de ser uma discussão restrita à operação. Hoje, quando falamos de dados, inteligência artificial, criatividade e performance, estamos falando de decisões de negócio.
O Programmatic Day nasceu para colocar esses diferentes lados na mesma conversa, e a cada edição conseguimos ampliar esse espaço de troca, trazendo novas empresas, novos profissionais e novas perspectivas para o mercado”, afirma Sani.
Performance, reputação e autoridade exigem estratégias complementares
A evolução das ferramentas de publicidade também coloca em discussão como as empresas distribuem seus investimentos entre performance, comunicação institucional, relacionamento com a imprensa e produção de conteúdo especializado.
Essas atividades possuem características e objetivos diferentes. A mídia programática permite automatizar a compra de espaços publicitários e otimizar a distribuição de anúncios. A assessoria de imprensa trabalha o relacionamento com jornalistas e veículos, buscando oportunidades de cobertura editorial independente.
Já o branded content, o native advertising e outros formatos comerciais de conteúdo oferecem possibilidades de comunicação das marcas em ambientes editoriais, com identificação adequada de sua natureza publicitária.
Para Regina Tupinambá, publicitária, cofundadora do portal Crypto ID e responsável pela condução editorial do veículo há 12 anos, essa distinção precisa ser compreendida pelas empresas e incorporada ao planejamento das agências.
“Concordo com o posicionamento do Eduardo Sani, a comunicação precisa estar cada vez mais integrada às estratégias de negócios. Esse movimento já é observado no mercado internacional de relações públicas, em que as agências ampliam sua atuação para combinar earned media (imprensa), owned media (canais próprios) e paid media (mídia paga). São disciplinas complementares que, quando planejadas de forma integrada, fortalecem a presença e a reputação das marcas, especialmente neste momento em que a inteligência artificial transforma a maneira como as informações são buscadas e encontradas.”
A avaliação também envolve a gestão dos recursos destinados à comunicação, especialmente diante da multiplicidade de fornecedores, plataformas e formatos disponíveis às empresas.
Para Susana de Paula Taboas, economista, cofundadora e COO do Crypto ID, a integração das diferentes modalidades de comunicação deve ser analisada sob a perspectiva da eficiência financeira.
“Do ponto de vista da gestão, comunicação também é alocação inteligente de recursos. O problema não é investir em diferentes canais. O problema surge quando esses canais não conversam entre si. Quando publicidade, relacionamento com a imprensa, conteúdo especializado e posicionamento institucional são planejados de forma integrada, a empresa ganha eficiência, fortalece sua reputação e potencializa o retorno dos investimentos”, afirma Susana.
A integração dessas frentes não significa substituir uma modalidade de comunicação por outra, mas construir estratégias complementares, respeitando os objetivos e as características de cada canal.
O diferencial para 2027
Os resultados apresentados no Programmatic Day demonstram como inteligência artificial, mídia programática e integração de dados estão ampliando as possibilidades de mensuração e eficiência no marketing.
Para 2027, o desafio das empresas será transformar esses recursos em decisões de investimento mais consistentes, equilibrando aquisição de clientes, construção de marca, reputação e resultados comerciais.
Mais do que ampliar a presença digital, o diferencial competitivo estará na capacidade de combinar tecnologia, criatividade, conteúdo e planejamento para alcançar resultados sustentáveis.
Sobre a Adsplay
Fundada em 2017, a Adsplay é um hub de mídia digital que oferece soluções para diferentes etapas da jornada de marketing. Em junho de 2025, adquiriu a Pixel Roads, especializada na integração de canais e formatos publicitários.
Segundo informações institucionais fornecidas pela empresa, possui aproximadamente 80 profissionais, atende 750 clientes entre agências e anunciantes e acumula 15 bilhões de impressões operadas.
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