O executivo Rodrigo Lattaro destaca como prevenção a fraudes, verificação de identidade e experiência do cliente se tornaram fatores estratégicos para a reputação das empresas
A reputação de uma marca já não depende exclusivamente de sua comunicação, da qualidade dos produtos ou da experiência de consumo. Em uma economia cada vez mais digital, a capacidade de proteger identidades, validar informações e prevenir fraudes passou a influenciar diretamente a confiança do consumidor.
Essa é a análise de Rodrigo Lattaro, Chief Marketing Officer (CMO) da Certta, empresa especializada em verificação inteligente e prevenção a fraudes. Para o executivo, a segurança digital deixou de ser uma responsabilidade restrita às áreas de tecnologia e passou a integrar a estratégia de construção e valorização das marcas.
Em jornadas nas quais consumidores abrem contas, contratam serviços, realizam pagamentos e assinam documentos remotamente, cada interação representa uma oportunidade de fortalecer ou comprometer a confiança. Nesse cenário, a validação de identidades e documentos torna-se parte da experiência do cliente.
Confiança digital influencia aquisição e fidelização
Em artigo publicado recentemente, Rodrigo Lattaro recorre a um estudo da Orbit Data Science para demonstrar como a confiança influencia o relacionamento entre empresas e consumidores. Segundo o levantamento citado pelo executivo, 47% das manifestações analisadas expressavam desconfiança em relação às marcas, 23% estavam associadas ao abandono ou boicote de marcas e 20% envolviam recomendações positivas. Os percentuais referem-se às conversas analisadas pelo estudo, não a uma amostra representativa da população brasileira. Trata-se de um estudo de social listening (escuta das redes sociais), com análise de conversas públicas sobre a confiança nas marcas.
Na avaliação de Lattaro, uma jornada excessivamente burocrática pode provocar abandono, enquanto uma experiência desprotegida expõe clientes a fraudes e compromete a credibilidade da empresa.
“O consumidor quer jornadas intuitivas, mas espera que fraudes sejam barradas sem que a segurança vire burocracia.”
O desafio das organizações é equilibrar conveniência e proteção, oferecendo experiências ágeis sem abrir mão dos controles necessários.
Biometria, inteligência artificial e análise de risco: a tecnologia por trás da confiança
A evolução das plataformas de prevenção a fraudes permite combinar diferentes mecanismos de verificação, como autenticação biométrica, análise documental, identificação de dispositivos e avaliação de comportamentos potencialmente suspeitos.
Esses recursos podem operar de maneira integrada, produzindo avaliações de risco capazes de determinar quando uma operação exige verificações adicionais.
A chamada autenticação adaptativa, ou baseada em risco, representa uma evolução em relação aos modelos nos quais todos os usuários são submetidos às mesmas exigências de segurança.
Um acesso realizado por dispositivo conhecido, em condições habituais, pode apresentar características de risco diferentes de uma operação iniciada em ambiente desconhecido ou acompanhada de sinais de fraude. Essa abordagem permite aplicar controles proporcionais ao risco, reduzindo obstáculos desnecessários para usuários legítimos.
As diretrizes internacionais de identificação digital do National Institute of Standards and Technology (NIST), atualizadas em julho de 2025 por meio da publicação SP 800-63-4, também abordam comprovação de identidade, autenticação, prevenção a fraudes e experiência dos usuários.
A evolução da inteligência artificial generativa acrescenta outra dimensão ao problema. Imagens sintéticas, vídeos manipulados e tentativas de falsificação biométrica exigem mecanismos capazes de avaliar não apenas a correspondência facial, mas também a autenticidade das evidências e a integridade do processo de verificação.
Nenhuma tecnologia isolada elimina completamente o risco de fraude. A proteção depende da integração entre controles, do monitoramento contínuo e da capacidade de responder a novas ameaças.
Para Lattaro, empresas com maior maturidade precisam substituir a lógica de acrescentar sucessivas barreiras por infraestruturas integradas, capazes de ajustar a segurança ao contexto de cada interação.
A segurança digital também precisa entrar no funil de marketing
A transformação descrita pelo CMO da Certta exige maior aproximação entre marketing, produto, tecnologia e segurança da informação.
Tradicionalmente, as equipes de marketing acompanham indicadores como aquisição, conversão e retenção de clientes. Entretanto, a qualidade dos processos de verificação de identidade também influencia esses resultados.
Um cadastro interrompido por dificuldades na validação biométrica, uma autenticação demorada ou a recusa indevida de um consumidor legítimo podem representar oportunidades comerciais perdidas. Por outro lado, verificações insuficientes podem facilitar fraudes e provocar prejuízos financeiros e reputacionais.
Por essa razão, indicadores como tempo de aprovação de cadastros, taxas de abandono, falsas rejeições e tentativas de fraude identificadas precisam ser analisados em conjunto.
A proposta não é flexibilizar a segurança para aumentar conversões, mas desenvolver processos capazes de proteger usuários sem comprometer desnecessariamente sua experiência.
Como destaca Lattaro:
“Cada fluxo de verificação é um ponto de contato de marca e deve ser tratado como parte do funil, não como etapa operacional isolada.”
Essa perspectiva amplia a participação das lideranças de marketing nas decisões sobre a experiência digital, respeitando as responsabilidades técnicas das equipes especializadas.
Certta aposta na integração entre verificação inteligente e prevenção a fraudes
É nesse mercado que atua a Certta, empresa que se apresenta como um hub de verificação inteligente, com soluções voltadas à validação de identidades e à prevenção a fraudes em jornadas digitais.
A companhia informa atender segmentos como serviços financeiros, comércio eletrônico, marketplaces, pagamentos, saúde e seguros, setores nos quais a segurança das operações digitais está relacionada à continuidade dos negócios e à confiança dos consumidores.
Segundo Lattaro, o diferencial não está simplesmente na quantidade de ferramentas antifraude utilizadas, mas na capacidade de integrá-las a uma estratégia mais ampla de proteção e experiência do cliente.
Essa abordagem coloca a prevenção a fraudes no centro das decisões de negócios. Uma infraestrutura capaz de combinar mecanismos de verificação, análise contextual e controles proporcionais ao risco pode contribuir para reduzir atritos e aprimorar a gestão de operações digitais.
Reputação se constrói com comunicação, mas se sustenta na experiência
A análise de Rodrigo Lattaro aponta para uma mudança na maneira como as empresas devem compreender seus investimentos em segurança digital.
A proteção de identidades, dados e transações não substitui a comunicação de marca, mas passa a sustentar as promessas de confiabilidade feitas ao consumidor.
Uma empresa pode construir uma imagem sólida por meio de campanhas e relacionamentos, mas essa percepção precisa encontrar correspondência na segurança dos serviços efetivamente oferecidos.
Para o executivo, a confiança deve ser construída, comunicada e sustentada com a mesma intenção estratégica dedicada aos demais pilares de uma marca.
“Num mercado em que a fraude evolui tão rápido quanto a tecnologia, ela se tornou o novo diferencial competitivo.”
A conclusão reforça que a segurança digital ultrapassou sua função operacional. Quando integrada à experiência do cliente e à estratégia empresarial, torna-se um componente relevante da preservação da reputação e da construção de relacionamentos de longo prazo.
Sobre Rodrigo Lattaro
Rodrigo Lattaro é CMO da Certta e possui 23 anos de experiência em marketing, growth e estratégia. Ao longo da carreira, passou por empresas como Microsoft, Philip Morris, Unico e Tuvis. Atualmente, lidera a estratégia global de marketing da Certta.
Matéria elaborada a partir de artigo publicado recentemente por Rodrigo Lattaro, complementada com referências técnicas do NIST e contextualização editorial do Crypto ID.
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