Marketing é tudo.
Por Leo Xavier
Segundo Kotler, “Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro”.
Sempre me encantou o pensamento ampliado de marketing, indo além da disciplina Comunicação & Publicidade, e compreendendo as diversas frentes de se construir ou redefinir uma marca e um negócio, num bom balanço de conceitos, métodos, técnicas e intuição.
Também muito rica a forma como Kotler transpõe conceitos complexos em modelos facilmente compreensíveis, como sua amplificação dos 4Ps de McCarthy. Um formato vencedor, de simples entendimento, absorção e multiplicação, assim como os 4Cs de Lauterbom e os 4As de Richers.
Lembro muito um professor de marketing que tive na GV que sempre começava as aulas perguntando “o que é Marketing?” e já emendava esfuziante “Marketing é tudo!”. Fascinante então, era compreender como ele poderia explicar aquilo que era tudo.
Aqui vale uma pausa para uma estorinha. Foi numa “Semana de Marketing” na FGV, quando ainda era estudante de Publicidade & Propaganda na ECA, que decidi estudar naquela escola. Isso porque, numa das palestras, um publicitário berrava que todos que desejassem trabalhar com comunicação deveriam estudar Administração de Empresas. O nome dele? Nizan Guanaes.
Curioso perceber como quase 20 anos depois eu me deparo diariamente com um desafio de tentar explicar outro “tudo”.
O outro tudo agora é o Mobile.
Sim, mobile é tudo.
Facebook e Twitter são fundamentalmente Mobile. Assim como WhatsApp, Spotify, iFood, Kayak e tantos mais. Outros são só Mobile, como Uber, Instagram, Snapchat, Shazam e Waze, por exemplo.
Então, quando tudo vira Mobile, o que é Mobile?
A percepção mais estabelecida é que fazer Mobile é fazer um App, até mesmo porque todos que listei ali em cima são Apps. Bem, na verdade, são empresas, serviços e produtos incríveis, que se materializam em Apps na relação com seus consumidores e usuários, mas isso fica para uma outro momento. 🙂
Não há nada de errado nessa associação direta, é verdade, no entanto acredito que fazer e pensar Mobile vão muito além do App para smartphone.
Pensemos então em dois eixos fundamentais.
O primeiro nos leva às aplicações que vão além do smartphone e passam a ocupar outras telas e coisas, como a TV, o carro, a geladeira, os óculos. Estamos falando aqui da Internet das Coisas.
O segundo eixo é sobre o que, além dos apps como conhecemos hoje, pode habitar ou se aproveitar dos smartphones, já que eles continuarão sendo por um bom tempo o mais pulverizado ponto de contato digital entre marca-pessoas. É onde observamos o surgimento dos chatbots, a amplificação de AR, VR e MR (realidade aumentada, virtual e mista), a popularização dos assistentes pesoais virtuais e tantas outras frentes.
Logo, Mobile é bem mais rico e plural que os smartphone apps.
De toda forma, ainda teremos por muito tempo essa associação natural e, portanto, acho válido ter uma abordagem amplificada para entender a jornada do desenvolvimento de um asset digital, o que chama dos 5Cs do Mobile.
São eles: Concept, Consumer Experience, Coding, Communication e Caring.
Explico, de maneira suscinta, cada um deles:
1. Concept
A armadilha é simples. Pensou em Mobile, pensou em fazer um App. Como diria Senor Abravanel, “ca-ca-calma”. Nesse primeiro C, é o momento de ter um visão de Service Design ao compreender o problema real ou oportunidade de negócio que se precisa endereçar, aprofundar-se ativos do negócio, mercado e principalmente, necessidade (latente ou não) do consumidor/cliente/usuário e, só então, partir para definição do asset digital, que pode ser sim um app, mas também um site ou um game ou um bot ou uma simples régua SMS ou tudo isso misturado. Ponto chave é encarar a tecnologia como o enabler e não como a definição da solução.
2. Consumer Experience
Mais do que o processo fabril de Arquitetura e Layout, é sobre empreender métodos e técnicas de UX e UI, num robusto entendimento da jornada do seu cliente e como os diversos pontos de contato digital podem ser entendidos e pensados para entregar uma experiência única e valiosa.
3. Coding
A construção, o desenvolvimento em si do asset digital. Metodologias mais contemporâneas, baseadas no pensamento Ágil, tendem a direcionar melhor os projetos, dado que cada vez mais vemos soluções integracionais e próximas do core das empresas.
4. Communication:
É chegada a hora de amplificar seu asset. A boa combinação entre ativação de canais proprietários (site, embalagem, PDV, redes sociais, canais de atendimento e outros pontos de contato) e investimentos em campanhas para acesso e instalação garantirão a multiplicação. Quando se trata de um App, é muito importante dominar os algoritmos das lojas de aplicativos para garantir otimização de esforços e investimentos. Valioso também entender os diversos canais para promover conhecimento e instalações, pensando além dos media vendors ao se utilizar de outros atores como operadoras, fabricantes e redes de acesso, como WiFi. Por fim, passa a ser chave uma frente estruturada de ASO (App Store Optimization), haja vista que buscas nas lojas representam cerca de 41% da origem de downloads, segundo estudo do Google.
5. Caring
Escrevi recentemente o artigo “Retenção é a nova aquisição”, no qual abordo como é fundamental elaborar uma estratégia de App Engament. Este passa a ser o mais importante C, já que será o garantidor dos investimentos e esforços feitos nos 4 Cs anteriores.
Claro que estes 5Cs podem ser revistos, mexidos e adaptados em 6Cs, 5As ou 18Bs, isso é o menos importante.
O que proponho é uma visão única, ponta a ponta, de todo longo e custoso processo que será absolutamente inevitável e fundamental para qualquer marca, produto ou serviço nesta nova era que vivemos: abraçar e investir estruturadamente em tudo, ou melhor, em mobile.
Leo Xavier | CEO & Founder at Pontomobi Linked by Isobar
