O Retail Media representa cerca de 12,3% dos investimentos em mídia digital no Brasil, sendo que apenas 2% são realizados em marketplaces
No Fórum E-Commerce Brasil 2023, a Cadastra, empresa global de soluções de tecnologia, marketing, consultoria, data e analytics, destaca seu estudo inédito sobre o Retail Media, também chamado de 3ª onda da publicidade digital.
Segundo o eMarketer, as vendas por meio do Retail Media devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023, enquanto no Brasil essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%.
Atualmente, o Retail Media representa cerca de 12,3% dos investimentos em mídia digital no Brasil, sendo que apenas 2% são realizados em marketplaces. Na China, a participação deste tipo de mídia já chega a 45,3%.
“Retail Media é uma estratégia que combina publicidade digital e varejo físico, oferecendo novas oportunidades para as marcas alcançarem seu público-alvo de forma mais eficaz. Com o avanço da digitalização do varejo, os varejistas passaram a ter acesso a dados valiosos sobre seus clientes, o que possibilitou a criação de plataformas de publicidade direcionada. Essa integração permite exibir anúncios relevantes no momento e local certos, aumentando as chances de conversão e proporcionando uma experiência de compra mais personalizada”, afirma Henrique Casagranda, Associate Partner e Diretor de Mídia da Cadastra
O estudo reforça que a forma como o consumidor busca os produtos e os descobre também mudou. Hoje, a descoberta de produtos é 70% direcionada pelo digital.
Ou seja, em grande parte das vezes, o usuário mesmo quando compra no varejo físico chega na gôndola já com os primeiros contatos e impressões da marca estabelecidos a partir da comunicação no digital; já sabe características, features, diferenciais e preço médio.
Além disso, o volume de pesquisas diretamente dentro dos varejos se equiparou ao volume em mecanismos de buscas (Insider Intelligence).
E essas buscas dentro dos varejos não são apenas específicas: um dado do Mercado Livre mostra que 8 em cada 10 buscas são por termos genéricos, ou seja, sem nenhuma marca atrelada.
Dos 15 sites mais acessados no Brasil em janeiro de 2023, cinco já são marketplaces: Mercado Livre, Shopee, Grupo Magazine Luiza, B2W Digital e Amazon Sites (comScore).
“Fica claro a importância de ter essa conversa previamente e bastante estruturada e conectada com o que ele vai encontrar no físico, para que as boas impressões e a curiosidade só floresçam e que ele consiga ver uma unidade no que está anunciado, o que favorece também a recorrência”, explica Casagranda Cadastra.
O estudo foi conduzido por Diéssica Rodrigues, Associate Partner e Gerente de Mídia, aponta cinco diferenciais do Retail Media: geração de dados proprietários, relevância das informações colhidas, atribuição (gestão de investimentos) mais precisa e público-alvo em escala.
Cases Samsung e Reckitt Benckiser
Um exemplo bem-sucedido nesta área foi o projeto desenvolvido pela Cadastra para a Samsung na Black Friday de 2021. O objetivo era posicionar a marca como líder em vendas na categoria de smartphones e wearables.
Essa ação foi realizada dentro do Mercado Livre, aproveitando seu alcance e estrutura. A solução encontrada foi valer-se de uma estratégia full funnel de branding e performance, incluindo ofertas agressivas, disponibilidade de estoque e mídia direcionada a conversão e visibilidade de marca.
Com isso, a Samsung atingiu o 1º lugar em buscas na categoria celulares e obteve um aumento de 18% nas vendas na plataforma.
No caso da Reckitt, o projeto foi desenvolvido para a área de higiene que abrange marcas conhecidas como Veja, Vanish, SBP, entre outras. Cada uma delas é trabalhada separadamente no canal digital, a fim de conseguir os melhores resultados possíveis em receita gerada no marketplace da Amazon.
Para incentivar a compra recorrente, era necessário trabalhar a camada de fidelização do funil. Assim foi criada a campanha “Programe e Poupe”, cujo objetivo é comunicar de forma mais clara os produtos e as vantagens de ser um assinante do subscribe and save. Quando o usuário assina o programa, é feito o envio recorrente dos produtos com um desconto de 10%.
A campanha teve início em maio de 2022 e está ativa desde então, apresentando ótimos resultados com novas inscrições. Os resultados mostram o crescimento das assinaturas. Comparando os meses de abril e maio, as inscrições mais que triplicaram.
De acordo com Diéssica, ainda “É possível explorar a audiência mesmo que o anunciante não seja um vendedor dentro do marketplace, e, esse é um tipo de operação que tem que estar always on. Além disso, é possível integrar esse tipo de abordagem com estratégias em redes sociais. Isso porque o consumidor ainda tem receio de fechar compras nas redes sociais e prefere fechar a transação no site dos varejistas”.
A participação da Cadastra no Fórum E-Commerce Brasil 2023 reforça seu compromisso em antecipar e compartilhar o que há de mais relevante na indústria.
E o estudo de Retail Media, com cases que promovem o crescimento de grandes marcas, endereça uma das discussões que queremos promover durante o evento.
Confira a íntegra do estudo.
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Pioneira e líder em search engine marketing no Brasil, é a única empresa na América Latina a oferecer soluções de ponta a ponta em Transformação Digital, com metodologia proprietária, possibilitando uma taxa de retenção de clientes superior a 90%.
A Cadastra tem cerca de 700 profissionais, em doze escritórios (Brasil, Argentina, Colômbia, México e Inglaterra), e está na liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens™ Martech Solutions e Service Providers 2022 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios Digitais e Serviços Estratégicos Martech).
Em 2022, foi a primeira empresa nativa em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022.
Está listada no ranking The Americas’ Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu crescimento de 2018 a 2021.
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