Aline de Pádua, da Cadastra, explica em ID Talk como ChatGPT Ads muda segmentação, mensuração e uso de dados na publicidade digital
A chegada dos anúncios ao ChatGPT inaugura uma nova frente para a publicidade digital, em que contexto, intenção e comportamento de busca passam a ter um papel diferente daquele tradicionalmente exercido pelas palavras-chave. Para entender como essa transformação está sendo analisada na prática, conversamos com Aline de Pádua, diretora executiva de Mídia da Cadastra e Associate Partner da empresa.
A publicidade em ambientes de inteligência artificial generativa começa a exigir novas formas de pensar segmentação, mensuração e relacionamento com o consumidor. No caso do ChatGPT Ads, a dinâmica se distancia dos modelos tradicionais de mídia de busca ao considerar o contexto e a intenção presentes nas interações para determinar a relevância dos anúncios.
Nesse cenário, anunciantes e agências ainda estão em uma fase de testes e aprendizado, buscando compreender quais sinais contribuem para a entrega, o engajamento e a conversão, ao mesmo tempo em que precisam lidar com questões relacionadas à privacidade, governança e uso de dados.
Nesta entrevista ao Crypto ID, Aline de Pádua explica como a Cadastra está estruturando tecnicamente as campanhas no ChatGPT Ads, quais métricas estão sendo consideradas na mensuração e como a operação pode ser integrada ao ecossistema de dados dos anunciantes.
A executiva também aborda os limites de acesso às informações das conversas, os cuidados relacionados à LGPD e os primeiros aprendizados sobre o comportamento dos usuários nesse novo ambiente de mídia.
Leia entrevista completa!
Crypto ID: Diferentemente da mídia de busca tradicional, em que palavras-chave têm papel central, o ChatGPT Ads considera a intenção e o contexto da conversa para determinar a relevância de um anúncio. Como a Cadastra está estruturando tecnicamente essa segmentação?
Aline de Pádua: O ChatGPT Ads apresenta uma dinâmica diferente da mídia de busca tradicional, pois a relevância tende a estar associada à intenção e ao contexto da interação, e não apenas à correspondência com palavras-chave. Nesta fase, a abordagem da Cadastra está concentrada em entender como diferentes sinais de contexto, mensagens criativas e experiências de destino contribuem para a relevância do anúncio. O planejamento considera a necessidade de testar variações de criativos alinhadas a diferentes momentos da jornada, além da consistência entre o anúncio e a página de destino.
Como se trata de um ambiente ainda em evolução, os aprendizados precisam ser avaliados com cautela. Neste momento, o foco está em identificar padrões de entrega, engajamento e qualidade do tráfego, sem antecipar conclusões definitivas sobre quais fatores terão maior peso em escala. Além disso, atuamos em conjunto com time de GEO que também mapeia prompts importantes para o projeto dos nossos clientes, e avalia onde a marca já tem bom SOV e onde não tem para mídia ajudar a escalar com os anúncios.
Crypto ID: Como a Cadastra está estruturando a mensuração das campanhas no ChatGPT Ads e integrando os dados da plataforma ao ecossistema de dados dos anunciantes?
Aline de Pádua: A mensuração deve combinar os dados disponíveis na plataforma com as fontes de dados já utilizadas pelos anunciantes, respeitando os recursos efetivamente oferecidos pelo ambiente e as limitações de cada implementação.
Além das métricas de exposição, clique e conversão, é importante analisar indicadores intermediários, como qualidade da sessão, engajamento, avanço no funil e contribuição para conversões assistidas. Como o ChatGPT pode atuar principalmente nas etapas de descoberta e consideração, a avaliação não deve se limitar ao modelo de último clique.
A recomendação é combinar atribuição baseada em regras com análises incrementais e comparações entre períodos, públicos ou regiões, sempre que houver volume e desenho experimental suficientes para produzir uma leitura confiável.
Crypto ID: A personalização dos anúncios pode considerar sinais do contexto da experiência do usuário, mas os anunciantes não recebem o conteúdo das conversas nem dados pessoais dos usuários. Como essa separação se traduz tecnicamente na operação das campanhas e na governança dos dados dos clientes da Cadastra?
Aline de Pádua: A operação deve partir do princípio de que os anunciantes não têm acesso ao conteúdo das conversas nem a dados pessoais dos usuários. A personalização ocorre no contexto da experiência da plataforma, enquanto a gestão das campanhas e a mensuração utilizam apenas os dados disponibilizados de forma autorizada e agregada.
Na prática, isso exige uma abordagem de minimização de dados, com coleta e uso apenas das informações necessárias para os objetivos da campanha. Também é importante evitar a criação de públicos baseados em informações sensíveis ou em inferências que não tenham base legal adequada.
Para os clientes da Cadastra, os principais cuidados envolvem controle de acesso, definição clara das finalidades, uso de dados agregados ou anonimizados quando possível, rastreamento de conversões com os parâmetros autorizados e avaliação de conformidade com a LGPD junto às áreas responsáveis.
Crypto ID: O que efetivamente está sendo testado pela Cadastra e seus clientes nesta fase da operação no Brasil e quais aprendizados já podem ser compartilhados?
Aline de Pádua: Nesta fase, os testes devem ser estruturados para avaliar diferentes combinações de formatos, mensagens, objetivos de campanha, páginas de destino e modelos de otimização. Entre os principais indicadores estão alcance, impressões, cliques, taxa de engajamento, custo, conversões e qualidade do tráfego.
Também é importante comparar os resultados com outros canais digitais utilizando critérios consistentes, levando em conta o papel de cada canal na jornada. Uma comparação direta de custo por conversão pode ser insuficiente se o ChatGPT estiver contribuindo principalmente para a descoberta ou para a consideração.
O que percebemos é que há uma intenção forte de descoberta e avaliação de produtos no ChatGPT, fazer parte dessa jornada expande as possibilidades de comunicação da marca com seus potenciais clientes. O mercado mudou, o comportamento de compra também, e como toda ferramenta nova há um período de maturação e coleta de sinais que vão sendo calibrados para atingir os objetivos de negócio de cada marca. Os anunciantes que já estão presentes nesse canal saem na frente dos demais, pois já estão gerando dados e insumos para o aprendizado do algoritmo.
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