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LGPD e publicidade digital: quais os impactos para as empresas e como se adequar à nova legislação?

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Especialista explica o que é LGPD, como ela impacta o ecossistema digital e quais desafios e oportunidades proporciona para empresas

A nova dinâmica imposta pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) está redesenhando as estratégias de publicidade digital e impactando diretamente a forma como as empresas lidam com os dados e informações.

Marcel Leonardi, sócio fundador da Leonardi Advogados e vice-presidente do Comitê de Assuntos Jurídicos do IAB Brasil, explica como a nova legislação impacta as empresas e suas campanhas de marketing digital. 

A LGPD estabelece regras para empresas e organizações no tocante à coleta, uso, armazenamento e compartilhamento de dados pessoais, tanto de clientes quanto de usuários em geral.

A legislação tem como principal objetivo dar aos usuários maior controle sobre o tratamento desses dados e a forma como são utilizados, seja para campanhas de marketing ou qualquer outro tipo de ação. 

A Lei entrou em vigor em setembro de 2020 e determina penalidades para companhias que descumpram as condições por ela estabelecidas.

Além disso, a LGPD estabelece que toda empresa que faz o tratamento de dados de pessoas físicas localizadas no Brasil deve seguir as normas, inclusive as de mídia e anunciantes.  

Leonardi explica que, como a LGPD regula o tratamento de dados pessoais, ou seja, todo dado que pode identificar uma pessoa, ela se aplica ao Marketing Digital de forma bastante ampla.

“Todo tipo de anúncio, cadeia de mídia programática, e-mail marketing e qualquer iniciativa que utilize dados pessoais passa a ser regulado pela legislação. Essencialmente, a LGPD exige que as empresas saibam o que, como, quando e em quais circunstâncias as informações estão sendo utilizadas, o que implica uma série de iniciativas e cuidados para o tratamento dessas informações”, afirma. 

O advogado enfatiza que sempre são necessárias justificativas jurídicas adequada para o uso dos dados. “Aquela ideia que consiste em pegar o máximo de dados possível e definir como eles serão utilizados posteriormente não existe mais. A Lei exige que a utilização das informações tenha uma finalidade específica, determinada e informada para o usuário”, alerta Leonardi. 

“Naturalmente, a transparência não significa revelar cada detalhe das estratégias utilizadas pelas empresas, como os formatos ou plataformas que serão utilizadas para impactar o consumidor final, mas refere-se aos dados que estão coletados e analisados e quais elementos são utilizados para garantir uma publicidade mais relevante”, destaca Leonardi. 

Quanto à transparência no uso de dados em campanhas de marketing, é essencial estabelecer a comunicação com o usuário de forma clara e compreensível.

A evolução das políticas de privacidade se reflete por meio de designs visualmente mais atrativos, combinando técnicas de UX Writing e o uso de fluxogramas, ilustrações, vídeos ou até mesmo glossários.  

Papel da LGPD no ecossistema digital, desafios e oportunidades 

Sobre o papel da LGPD no ecossistema de publicidade digital, Leonardi afirma que a lei contribui para a organização das empresas ao exigir o mapeamento e a documentação dos dados utilizados.

“Isso cria um ambiente propício para parcerias entre empresas que estão em conformidade, aumentando a confiança e a legalidade no setor”, ressalta.

Além disso, o cumprimento da LGPD e de outras normas de proteção dos dados influenciam na confiança do consumidor final, que se sente mais confortável em compartilhar mais dados com as empresas. 

Por fim, o vice-presidente do Comitê de Assuntos Jurídicos do IAB Brasil aponta que os desafios enfrentados pelas marcas para se adaptar à LGPD envolvem a mudança cultural, a busca por profissionais capacitados e a necessidade de compreensão da regulamentação, para garantir a transparência.

Para superar esses desafios, empresas têm investido em consultorias especializadas, revisões constantes e acompanhamento das atualizações legislativas. 

“É importante destacar que a adequada proteção de dados exige uma conformidade contínua, que estamos sempre buscando alcançar. Frequentemente, surgem novas normativas, interpretações e questionamentos aos quais as empresas devem permanecer atentas, de forma a sempre buscar pela legalidade e transparência em suas práticas”, conclui Leonardi. 

Sobre o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau – Brasil) 

IAB Brasil é uma associação sem fins lucrativos e tem como objetivo promover o desenvolvimento sustentável da publicidade digital no país. Integra uma rede global presente em 45 países que incentiva a criação de boas práticas em planejamento, criação, compra, venda, veiculação e mensuração de ações publicitárias on-line. Em 2023, comemora 25 anos de atuação no Brasil ao lado de mais de 200 associados, representantes das principais empresas do mercado digital: veículos de mídia, agências, anunciantes, empresas de tecnologia, institutos de pesquisa e consultorias.

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