A aceleração tecnológica, impulsionada pela Inteligência Artificial e pela digitalização massiva do consumo, está redefinindo o comportamento do consumidor e impondo novos desafios estruturais ao varejo e aos serviços
Em um ambiente marcado por hiperconectividade, estresse digital e pressão financeira, ganha relevância a proposta de valor, a simplificação das jornadas e a construção de confiança em um mercado cada vez mais seletivo.
Por Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da Gouvêa Ecosystem
O ritmo digital acelerado, potencializado pela Inteligência Artificial (IA), pauta o comportamento de consumo com naturais e inevitáveis consequências. Vivemos uma era em que esses elementos deixaram de ser tendência para se tornarem o ponto central de qualquer estratégia que envolva varejo, consumo e serviços.
A overdose de tecnologia e digital moldam o processo de decisão, as expectativas dos consumidores e, até mesmo, a forma como vivemos e nos relacionamos com produtos, marcas e serviços.
Hoje, mais da metade dos consumidores já declara preferência por jornadas digitais ou híbridas, segundo pesquisas globais conduzidas pela PwC e pela McKinsey & Company; cerca de 80% dos consumidores realiza busca digital antes de entrar em uma loja física, conforme estudos do Google sobre comportamento omnichannel, e relatórios da Deloitte indicam que mais da metade das vendas do varejo sofre influência direta de canais digitais, mesmo quando a transação final ocorre no ambiente físico.
As lojas físicas vêm se transformando em ambientes de experimentação, enquanto cresce a parcela de compras online. O recente Black Friday e o próprio período das vendas de final de ano reforçam esse movimento. Nesse modelo híbrido, parcela crescente dos brasileiros entende que o ponto físico serve mais como espaço de contato, validação e experiência do que necessariamente como local final de compra.
Essas mudanças fazem parte de um fenômeno global que está redefinindo o ciclo completo de compra: da percepção de interesse ao reconhecimento da necessidade, da avaliação à finalização e ao pós-venda.
Expectativa sobre velocidade, personalização e conveniência
O omniconsumidor quer experiências rápidas, convenientes e personalizadas. Segundo o relatório State of the Connected Customer, da Salesforce, 63% dos consumidores preferem comprar de empresas que oferecem experiências personalizadas.
Estudos do Baymard Institute mostram que experiências digitais inadequadas estão entre as principais causas de abandono de carrinho no e-commerce, cujo índice no cenário global supera 70%, e outro estudo a Capgemini aponta crescimento relevante na adoção de assistentes digitais e voice commerce, especialmente entre consumidores mais jovens.
Tecnologias envolvendo IA e automação permitem recomendações em tempo real, promoções personalizadas e processos mais intuitivos, criando uma sensação de consumo quase on-demand que é mais rápido, interconectado e sem atritos.
Esse nível de expectativa não apenas altera o processo de compra, mas muda o comportamento emocional e cognitivo do consumidor que passou a demandar respostas objetivas, processos ágeis e entregas imediatas.
Consumidor hiperconectado e a aceleração do tempo de consumo
A cultura digital transformou cada indivíduo em um potencial consumidor permanentemente conectado. Múltiplas telas, mensagens, feeds, ofertas e notificações moldam um ambiente de estímulos contínuos. Esse comportamento acelerado gera efeitos psicossociais e crescimento da percepção de estresse associado ao uso intensivo de tecnologia com impactos na própria saúde mental.
Agora mesmo, aqui no Brasil, relatório do INSS mostra crescimento de perto de 80% nos últimos dois anos no número de licenças concedidas por transtornos mentais.
A velocidade e intensidade da vida digital ampliam sensações de pressão cognitiva, sobrecarga informacional e necessidade constante de resposta, especialmente em ambientes de consumo e trabalho hiperconectados.
Agravantes do cenário brasileiro frente ao ritmo digital
Além da transformação digital irreversível, o Brasil enfrenta tensões macroeconômicas que ampliam o sentimento de cautela.
O Índice de Confiança do Consumidor calculado pela FGV registrou 87,3 pontos em janeiro de 2026, refletindo deterioração das expectativas financeiras e a CNC aponta que 79,5% das famílias brasileiras possuem algum tipo de dívida, sendo que 16,1% se declaram muito endividadas.
Levantamentos da Serasa Experian indicam elevado comprometimento médio da renda com despesas financeiras, reduzindo a margem para consumo não essencial.
E, como resultado de tudo isso, os dados da PMC – IBGE mostram que o desempenho do varejo, quando analisado em termos reais e deflacionados em 2025, tem sido pífio, quando não negativo, para a maioria dos setores, reforçando o ambiente de cautela.
O resultado são consumidores mais atentos ao risco, mais seletivos sobre o que e onde comprar e quanto pagar – e muito mais orientados para valor.
O significado para marcas, varejo e serviços
Estamos diante de um consumidor de forma geral ansioso, sensível, pressionado financeiramente e seletivo para além de apenas um omniconsumidor digital pressionado pelo estresse tech. Sua reação básica é a orientação ao valor: procurar mais por menos, reduzir riscos e evitar decisões complexas. Isso impacta o mercado como um todo, com exceção pontual dos segmentos afluentes que vivem dinâmica distinta.
A base do Brasil real, que representa mais de 90% da população, é operar sob lógica de restrição orçamentária combinada com hiperconectividade.
A consequência direta para os negócios de forma geral e, em especial para o varejo, consumo e serviços, é a necessidade de repensar comunicação, posicionamento, experiências, tecnologia simplificadora e a efetiva proposta de valor percebida pelo consumidor.
Em um ambiente de estresse digital e compressão financeira, ganha quem facilita, racionaliza, entrega mais valor e constrói confiança. Tudo isso tem sido repetido quase que à exaustão, mas vale, mais uma vez, refletir. E agir.
Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem e Vice-Chairman da FIRA (Federation of International Retail Associations) para a América do Sul, entidade que reúne associações nacionais de varejo de diferentes países e atua como a principal plataforma global de articulação do setor. O executivo também integra os conselhos consultivos do IDV – Instituto de Desenvolvimento do Varejo e do IFB – Instituto Foodservice Brasil.
SOBRE A GOUVÊA ECOSYSTEM
A Gouvêa Ecosystem é um ecossistema de consultorias, soluções e serviços que atua em todas as frentes do setor de consumo, varejo e distribuição. Fundada em 1988, é referência no Brasil e no mundo por sua visão estratégica, atuação prática e profunda compreensão do setor. É membro do Ebeltoft Group, consórcio global de consultorias especializadas em varejo.
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