Dados íntegros, comércio agêntico e pagamentos invisíveis passam a moldar a descoberta, a decisão e a experiência de compra, segundo vice-presidente Comercial da Cielo
A NRF 2026: Retail’s Big Show, maior evento global do varejo, marcou um ponto de inflexão para o setor. Sob o tema The Next Now, o evento evidenciou que a inteligência artificial deixou de ser apenas um vetor de inovação para se consolidar como parte estrutural da operação, impactando desde a descoberta de produtos até a conclusão da compra.
Presente no evento, Adriana Garbim, vice-presidente Comercial da Cielo, acompanhou os principais debates e identificou cinco movimentos que ajudam a entender os rumos do varejo e seus reflexos no mercado brasileiro.
“Mais do que tendências isoladas, elas revelam uma mudança estrutural na forma como marcas, consumidores e tecnologia se relacionam.
A tecnologia certa é aquela que atua nos bastidores, garantindo segurança, fluidez e resiliência para que o varejista possa focar no que realmente importa: criar, vender e se relacionar com o cliente.
O tempo dos testes isolados e o sucesso do varejo em 2026 não será definido por quem adota mais tecnologia, mas por quem constrói relações de confiança capazes de sustentar decisões feitas por humanos e por máquinas”, explica Garbim.
Comércio agêntico altera a lógica da decisão de compra
O varejo avança para a era do agentic commerce, em que assistentes de inteligência artificial passam a conduzir a jornada de compra de forma mais autônoma. Em vez de navegar por diferentes canais, o consumidor descreve uma necessidade e a tecnologia filtra opções, decide e executa a transação.
“O setor está saindo da lógica da vitrine digital para a lógica da decisão automatizada. Quem não estiver preparado para ser lido por máquinas simplesmente deixa de existir nesse novo fluxo”, analisa Adriana.
Nesse cenário, presença digital perde protagonismo para estrutura de dados, processos e governança capazes de sustentar decisões automatizadas.
Qualidade dos dados se sobrepõe à sofisticação dos modelos
Com a inteligência artificial assumindo papel ativo na recomendação de produtos, a integridade e a organização dos dados passam a ser mais relevantes do que a complexidade dos modelos utilizados.
“No Brasil, o varejista sempre foi muito bom em ‘gritar’ para atrair o cliente. Mas, em 2026, se você precisar gritar, é porque sua estratégia de dados falhou”, afirma a executiva.
Segundo Garbim, a autoridade das marcas passa a ser construída a partir de dados íntegros, conectados à operação real, e não apenas por investimentos pontuais em tecnologia ou mídia.
O consumidor não diferencia canais, percebe fricções
Outro ponto destacado nos debates da NRF 2026 é o esgotamento da discussão entre físico e digital. Para o consumidor, a jornada é contínua, e qualquer atrito se traduz em abandono.
“O cliente não separa físico de digital. Ele percebe esforço, atraso e inconsistência. A inovação de verdade é garantir que a promessa feita no digital seja entregue fisicamente com a mesma precisão”, destaca Adriana.
Nesse contexto, a experiência passa a ser avaliada pela fluidez entre descoberta, pagamento e entrega, independentemente do ponto de contato.
Pagamentos se tornam camada invisível de confiança
Com o avanço do comércio mediado por agentes, o meio de pagamento deixa de ser apenas a etapa final da transação e passa a atuar como elemento central de validação de identidade, risco e legitimidade.
“O pagamento se torna o passaporte da transação. No Brasil, temos uma vantagem competitiva enorme: o consumidor já confia no Pix e na biometria. O desafio agora é integrar essa confiança histórica ao comércio por agentes, tornando o checkout tão fluido que o cliente quase não percebe, mas sabe que está seguro”, analisa.
A tendência é de pagamentos cada vez mais integrados, invisíveis e baseados em dados, sustentando jornadas rápidas e seguras.
Em ambientes mediados por IA, confiança define visibilidade
Na NRF 2026, ficou claro que, em um varejo cada vez mais mediado por inteligências artificiais, visibilidade passa a ser consequência da confiança construída ao longo do tempo.
“As IAs não recomendam o que não confiam”, resume Adriana.
Dados estruturados ajudam marcas a entrar no radar dos sistemas, mas é a autoridade construída de forma consistente que sustenta a recomendação e conduz à decisão de compra. Nesse novo contexto, confiança deixa de ser apenas um atributo intangível e assume papel técnico e operacional na dinâmica do varejo.
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