Estudo da Cadastra e da Naia Index analisa como as buscas conversacionais, a inteligência artificial e as mudanças climáticas estão transformando o comportamento do consumidor e os desafios das marcas
A popularização das buscas conversacionais e das ferramentas de inteligência artificial (IA) está transformando a maneira como os consumidores descobrem, avaliam e escolhem marcas. Em vez de percorrer uma sequência de resultados, acessar diferentes páginas e comparar informações por conta própria, o consumidor passa a expressar suas necessidades em diálogos com sistemas capazes de interpretar contextos, comparar alternativas e recomendar produtos e serviços. Para as empresas, essa mudança amplia os desafios de visibilidade e exige uma compreensão mais aprofundada dos novos sinais de intenção de compra.
O tema foi discutido em encontro promovido pela Cadastra, que reuniu análises sobre os impactos das mudanças climáticas no comportamento do consumidor, o avanço da inteligência artificial e as transformações nas estratégias de marketing.
Entre os destaques esteve a apresentação do estudo “Novos Sinais de Consumo: das buscas conversacionais ao GEO”, realizado em parceria com a Naia Index. A pesquisa analisou 423 marcas em 54 categorias para avaliar como as empresas aparecem nas respostas geradas por modelos de inteligência artificial.
Os resultados indicam que a presença das marcas nesse ambiente ainda está em consolidação, com oportunidades de posicionamento em diferentes segmentos. Nos rankings de outubro, em 45 das 54 categorias analisadas no Brasil, as três marcas mais bem posicionadas concentraram aproximadamente metade da pontuação. Além disso, apenas 23 categorias apresentaram marcas com posicionamento consistente nas diferentes análises.
O levantamento aponta que a disputa por visibilidade nas plataformas de IA ainda está em formação. A relevância de uma marca pode variar de acordo com a necessidade expressa pelo consumidor, o critério utilizado na pesquisa e a ferramenta consultada.
Para Tiago Baeta, advisor da Naia Index, a análise mostra que a presença de uma empresa precisa ser avaliada para além de uma posição isolada nos rankings. Uma marca pode ser frequentemente recomendada em pesquisas relacionadas à qualidade ou à confiabilidade, mas não aparecer entre as principais opções quando o consumidor prioriza preço baixo ou custo-benefício.
O estudo também identificou diferenças expressivas entre plataformas. No segmento de eletrônicos, por exemplo, KaBuM! e Mercado Livre apresentaram desempenhos distintos no ChatGPT e no Gemini.
“Às vezes, a liderança não é o único diferencial. A abrangência, estar presente em diferentes elementos, motivos e âmbitos também é importante”, destaca Baeta, ao comentar a necessidade de as marcas compreenderem como são representadas em diferentes situações de busca.
Do SEO ao GEO: mudanças na lógica de descoberta
A transformação do comportamento de busca também exige mudanças nas estratégias de otimização digital. Enquanto o SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca) busca ampliar a presença de páginas nos resultados dos mecanismos de pesquisa, o GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização para mecanismos generativos) tem como objetivo aumentar as possibilidades de uma marca ser reconhecida, citada e recomendada nas respostas produzidas por ferramentas de IA generativa.
Segundo Tiago Dada, SEO & CRO Manager da Cadastra, a principal mudança está na própria dinâmica da jornada de compra. No modelo tradicional, era possível acompanhar um percurso relativamente sequencial, iniciado pela pesquisa de palavras-chave e seguido pelo clique, acesso ao site e conversão. Nas buscas conversacionais, esse processo se torna menos linear e mais dependente do contexto apresentado pelo consumidor.
“Estamos falando de uma busca mais conversacional, em que a interação é disparada por uma necessidade real e contextualizada. A jornada se torna mais fluida, personalizada e menos previsível”, ressalta Dada.
Nesse cenário, as empresas precisam considerar não apenas os termos utilizados nas pesquisas, mas também os diferentes fatores que influenciam uma decisão de compra. Um consumidor pode procurar uma solução priorizando qualidade, preço, conveniência ou adequação a uma necessidade específica.
Para conquistar relevância, as marcas precisam disponibilizar informações consistentes, produzir conteúdos capazes de responder a essas demandas e manter uma presença digital coerente com os atributos que desejam associar aos seus produtos e serviços.
O acompanhamento também precisa ser contínuo. A presença de uma empresa nas respostas geradas por IA não é necessariamente estável nem uniforme entre as plataformas. Monitorar como esses sistemas apresentam marcas, produtos e serviços permite identificar oportunidades de conteúdo, lacunas de informação e possíveis inconsistências que podem afetar a percepção do consumidor.
Mudanças climáticas desafiam a previsibilidade do consumo
As mudanças climáticas também estão alterando os padrões de consumo e as condições de planejamento das empresas. A irregularidade das estações e a ocorrência de temperaturas extremas reduzem a confiabilidade de referências históricas que, durante décadas, orientaram decisões sobre lançamentos, estoques, campanhas e sazonalidade.
O tema foi abordado por Carla Mayumi, sócia e pesquisadora da Talk, durante o encontro promovido pela Cadastra. Segundo a especialista, os efeitos dessa transformação já podem ser observados em diferentes setores, do varejo de moda à alimentação.
Um dos exemplos apresentados foi o do restaurante Tuju, em São Paulo, que reorganizou seu cardápio em torno de temas como umidade, chuva e seca após enfrentar alterações na disponibilidade de ingredientes. O caso demonstra como as mudanças ambientais podem afetar diretamente a operação e a oferta de produtos.
“O calendário deixa de ser uma ferramenta de organização e passa a ser um fator silencioso de risco”, pontua Carla. “A perda de previsibilidade exige que as empresas ampliem sua capacidade de observar mudanças no comportamento dos consumidores e identifiquem oportunidades que podem surgir fora dos períodos tradicionalmente associados a determinadas demandas“, acrescenta.
A pesquisadora também destacou produtos e categorias que começam a responder a novas necessidades relacionadas ao aumento das temperaturas, como cosméticos com efeito refrescante, colchões com controle de temperatura e soluções para reduzir o aquecimento de veículos.
Na alimentação, os impactos das condições climáticas sobre a produção de cacau contribuíram para a elevação dos preços do chocolate e pressionaram a indústria a rever formulações e denominações dos produtos.
Para Mayumi, o desafio das marcas está em antecipar movimentos que ainda não se consolidaram como padrões de mercado.
“Os sinais estão por toda parte e é preciso avaliar de que forma isso impacta a minha marca“, alerta. A especialista ressalta que esse trabalho envolve observar tendências emergentes, compreender como as mudanças ambientais afetam a rotina das pessoas e avaliar suas consequências para a demanda, a comunicação e o desenvolvimento de novos produtos.
Sobre a Cadastra
A Cadastra é uma empresa global especialista em serviços tecnológicos aplicados ao marketing para fazer as empresas crescerem. Nativa digital, está há 26 anos combinando múltiplas expertises para entregar uma revisão estratégica e operacional e impulsionar resultados com mais eficiência. Oferece soluções de tecnologia, inteligência artificial, marketing, consultoria, dados e analytics, criatividade e cloud de ponta a ponta e com metodologia proprietária. Com centenas de profissionais e atuação internacional, está na liderança de três quadrantes do Relatório ISG Provider Lens Martech Solutions e Service Providers 2022 e 2023 (Análise & Inteligência, Presença & Anúncios Digitais e Serviços Estratégicos Martech) e foi listada no ranking The Americas’ Fastest-Growing Companies 2023 do Financial Times, por seu crescimento de 2018 a 2021. Em 2022, foi a primeira empresa nativa em performance digital indicada ao prêmio Caboré, do Meio & Mensagem, na categoria Serviços de Marketing, além de ser a única empresa da América Latina a ganhar o Salesforce Partner Innovation Award 2022.
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