Os CMOs pedem líderes que combinam a inteligência das máquinas, a inteligência dos negócios e a persuasão
Por Alexandre Caramaschi
Vivemos atualmente um paradoxo inquietante. De um lado, vive-se a era de ouro da inteligência artificial generativa e dos “AI agents”. Empresas globais relatam benefícios tangíveis – 89% notam melhora na experiência dos colaboradores, 82% reduzem custos operacionais e 82% aumentam a retenção de clientes com GenAI. Early adopters colhem ROI positivo rapidamente.
Por outro lado, a maioria dos projetos fracassa vergonhosamente: cerca de 95% dos projetos corporativos com IA generativa falham, segundo o MIT, porque muitas organizações investem em ferramentas sofisticadas sem conectá-las a uma estratégia de negócio real. Em suma: abundam ferramentas revolucionárias, mas faltam propósito claro e execução inteligente.
Essa tensão entre potencial e fracasso exige uma revisão brutalmente honesta do papel do CMO (Chief Marketing Officer) nas empresas de tecnologia. Não dá mais para “fazer mais rápido a coisa errada” – velocidade sem direção só leva ao abismo. Lembremos das lições duras ao longo da linha do tempo: gigantes caíram ao ignorar mudanças (vide Blockbuster contra a Netflix; a queda da Nokia diante do iPhone) e modismos vazios não salvaram ninguém do fiasco.
Em 2025, ou os CMOs assumem o volante estratégico unindo tecnologia e humanidade, ou a empresa corre rumo a irrelevância. Como disse Sam Altman, IA não deve ser apenas uma bolha de entusiasmo exagerado, mas parte estratégica do negócio – não usemos IA “porque está na moda”, e sim para transformar vendas, marketing e relacionamento com cliente.
Antes de traçar o plano de ação, encaremos de frente os erros comuns que os CMOs modernos não podem se dar ao luxo de cometer:
- Obcecar-se por tecnologia e esquecer as pessoas: Muitos CMOs se encantam com buzzwords (IA, Big Data, Metaverso) e se esquecem de perguntar “isso resolve qual dor do cliente?”. Se a IA não ajuda a aliviar dores, desejos e expectativas do público, vira só um investimento sem retorno. A tecnologia por si só não vende nada – quem vende é a mensagem certa para a pessoa certa.
- Seguir modismos cegamente: Estratégias copiadas sem contexto afundam marcas. O que funciona num nicho pode falhar em outro. Vimos empresas torrando milhões em tendências passageiras (quem lembra dos óculos inteligentes encalhados?) enquanto negligenciavam fundamentos do marketing. Tendência não substitui relevância.
- Complacência e falta de adaptação: O mercado tech evolui numa velocidade implacável. Sucesso não é destino, é processo. Cada vez que uma liderança se apega a fórmulas do passado (“sempre fizemos assim”), o relógio da disrupção marca a contagem regressiva para o fracasso.
Diante desse panorama, qual deve ser a postura do CMO? Deve-se colocar as necessidades do cliente no centro, buscando como a IA pode aumentar valor e relevância. Em tempos de recursos apertados e atenção escassa, marketing tem que provar retorno. Pergunte-se “como essa inovação agrega valor real à experiência do cliente?”. Se não melhorar a vida do cliente, é enfeite. Tecnologia é meio, não fim em si mesma, e vejo isso como um mantra para cada reunião de produto.
Adotar IA generativa e automação pode turbinar marketing se alinhado à estratégia. Implementar IA nos fluxos de marketing torna campanhas mais eficientes, gera mais leads e aumenta conversões – mas somente quando aplicada para simplificar tarefas, reduzir barreiras e aprimorar a comunicação, não por modismo.
Ao mesmo tempo, devemos falar de governança. É necessário ter planos de mitigação para cenários de crise tecnológica (um bug grave, vazamento de dados, IA “alucinando” respostas incorretas etc.). Três em cada quatro empresas estão preocupadas com privacidade e segurança ao usar IA – seu cliente provavelmente também está. Então, é importante ser proativo: comunique claramente como a empresa usa dados, tenha respostas prontas para perguntas éticas e seja rápido e sincero caso algo dê errado. Compliance não é opcional.
A cadeira de CMOs pede líderes que combinam a inteligência das máquinas com a inteligência de negócio. Porque, no fim das contas, acredito que o futuro será dominado por quem souber unir tecnologia e persuasão, isto é, por aqueles raros executivos capazes de surpreender o mercado ao dançar conforme a música das mudanças sem jamais perder o ritmo estratégico.
Sobre a Semantix
A Semantix é uma deep tech brasileira fundada em 2010 e referência em soluções data driven para grandes empresas na aplicação de Inteligência Artificial, desde a base de dados até soluções especializadas. Com mais de 300 clientes em 15 países, a Semantix possui produtos que vão desde a integração de APIs até soluções de AI de ponta a ponta para players de setores como finanças, saúde, varejo e telecom. Em 2022, foi a primeira deep tech da América Latina a abrir capital na Nasdaq, sendo reconhecida como uma das pioneiras em AI no Brasil.
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