Consumidor pode descobrir uma marca em uma IA, pesquisar depois no Google e só então comprar, criando novos desafios para conversão e atribuição
A inteligência artificial está alterando não apenas a maneira como as pessoas pesquisam informações, mas também o caminho percorrido até uma decisão de compra. Ferramentas como ChatGPT, respostas geradas por IA nos mecanismos de busca, marketplaces e redes sociais passaram a participar de etapas que antes aconteciam principalmente dentro dos sites das empresas.
Para Tiago Dada, SEO & CRO Manager da Cadastra, a inteligência artificial não diminui a importância do CRO. Ela amplia o campo que precisa ser analisado.
“Essa mudança também está ampliando o papel do Conversion Rate Optimization (CRO), ou otimização da taxa de conversão. Em vez de observar apenas o que acontece depois que uma pessoa entra em uma página, empresas começam a precisar entender os diferentes ambientes digitais que participaram da decisão antes do clique.
“O maior erro é imaginar que a inteligência artificial reduz a importância do CRO. O que ela faz é ampliar seu escopo. A decisão do consumidor deixou de acontecer exclusivamente dentro do site e passou a ser construída em diversos ambientes digitais. O papel do CRO agora é otimizar essa jornada como um todo, garantindo consistência da marca e removendo barreiras à decisão em cada ponto de contato”.
O consumidor pode chegar ao site com boa parte da decisão tomada
Um dos efeitos dessa transformação está na própria função do clique.
Durante anos, mecanismos de busca foram importantes portas de entrada para os sites. O usuário fazia uma consulta, escolhia um resultado e, a partir dali, iniciava boa parte do processo de descoberta e avaliação.
Com sistemas capazes de responder perguntas, resumir informações e comparar alternativas, uma parcela dessa jornada pode acontecer antes da visita ao site.
A Cadastra apresenta o levantamento da Ahrefs segundo o qual a presença dos AI Overviews, respostas produzidas por inteligência artificial na busca do Google, pode reduzir em até 58% a taxa de cliques da primeira posição dos resultados orgânicos.
Também é citado estudo do Pew Research Center que identificou menor propensão ao clique em links tradicionais quando uma resposta gerada por IA aparece na página de resultados.
Por outro lado, dados apresentados pela Adobe indicam que usuários provenientes de plataformas de inteligência artificial podem chegar aos sites mais envolvidos com aquilo que procuram e apresentar taxas de conversão superiores às registradas em outros canais.
A combinação desses movimentos sugere uma mudança importante: menos visitas não significam necessariamente consumidores menos interessados. Parte deles pode chegar ao ambiente da empresa depois de já ter pesquisado, comparado e eliminado dúvidas em outros canais.
O clique já não conta toda a história
Segundo Dada, olhar exclusivamente para métricas do site pode deixar de fora parte relevante do processo que levou à compra.
“O clique deixou de ser o principal objeto de otimização. Hoje precisamos entender como a decisão é construída antes dele. As empresas que continuarem olhando apenas para o desempenho do site terão uma visão incompleta da jornada do consumidor e poderão perder oportunidades importantes de crescimento“, explica.
Isso não significa abandonar indicadores tradicionais, como tráfego, taxa de conversão ou abandono de páginas. Eles continuam importantes, mas precisam ser interpretados ao lado de outras informações.
Na avaliação do executivo, mecanismos de busca, ferramentas de IA, marketplaces, redes sociais, Customer Relationship Management (CRM), ou gestão do relacionamento com clientes, e canais próprios das empresas podem participar simultaneamente da formação de uma decisão.
Com isso, passa a ser relevante observar a presença da marca em respostas produzidas por inteligência artificial, o crescimento das pesquisas pelo nome da empresa, a qualidade das visitas recebidas e a contribuição dos diferentes pontos de contato ao longo da jornada.
IA também cria um problema de atribuição
Um dos desafios mais interessantes aparece na hora de descobrir qual canal efetivamente influenciou a conversão.
Imagine um consumidor que pergunta a uma IA quais empresas oferecem determinado serviço. Depois de receber algumas opções, ele pesquisa diretamente uma das marcas no Google. Dias depois, entra no site e fecha o negócio.
Nos sistemas tradicionais de análise, aquela compra pode ser atribuída à pesquisa no Google, ao acesso direto ou a outro canal próximo da conversão e** participação da inteligência artificial na descoberta inicial pode simplesmente desaparecer do relatório.**
Esse fenômeno torna mais difícil reconstruir a jornada completa do consumidor e saber quais ambientes digitais realmente contribuíram para a decisão.
É justamente por isso que, segundo Dada, o CRO passa a precisar de uma visão mais ampla da experiência digital.
A própria IA pode ajudar a encontrar os gargalos
A inteligência artificial, porém, não aparece apenas como responsável por tornar a jornada mais complexa. Ela também pode ser utilizada pelas empresas para compreender melhor o comportamento dos usuários.
Ferramentas baseadas em IA conseguem processar grandes volumes de informações provenientes de comportamento digital, mídia e sistemas de relacionamento com clientes para identificar padrões, obstáculos e oportunidades de melhoria.
Na visão apresentada pela Cadastra, isso aproxima cada vez mais CRO de áreas como otimização para mecanismos de busca, mídia, conteúdo, experiência do usuário, dados e relacionamento com clientes.
O profissional deixa, portanto, de observar apenas elementos como páginas, formulários e botões de conversão e passa a analisar uma cadeia mais extensa de interações que antecede a decisão.
Dada resume essa mudança destacando que o site permanece relevante, mas deixou de concentrar sozinho toda a jornada:
“O site continua sendo um ativo essencial, mas já não é mais o centro absoluto da estratégia. A conversão começa muito antes da visita. As empresas que compreenderem essa mudança terão vantagem competitiva em um ambiente cada vez mais mediado por inteligência artificial”, conclui.
Para empresas e profissionais de marketing, a consequência é especialmente relevante: entender de onde veio o último clique continua importante, mas compreender onde a decisão começou a ser construída pode se tornar tão importante quanto medir onde ela terminou.
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