Inteligência artificial transforma a jornada de consumo e cria desafios para marcas nas recomendações automatizadas
A inteligência artificial começa a ocupar uma nova posição na jornada de consumo ao atuar como intermediária entre marcas e consumidores. No chamado comércio agêntico, agentes de IA podem interpretar preferências, comparar ofertas e, em alguns casos, concluir compras em nome do usuário, criando novos desafios para empresas que precisam tornar produtos e informações compreensíveis tanto para pessoas quanto para sistemas de inteligência artificial.
Por Alex Rodrigues
Os caminhos que levam um consumidor a descobrir um produto são muito estudados por especialistas em marketing. Eles se transformam e se acumulam com o passar dos anos: recomendações de conhecidos, propaganda, merchandising em novelas, indicações de celebridades, conteúdo de influenciadores e resultados de mecanismos de busca são alguns exemplos.
A chegada da inteligência artificial acrescenta um novo intermediário a essa jornada: o agente. Ao invés de usar filtros tradicionais de busca, o usuário informa a uma inteligência artificial o que deseja. Ela funciona, então, como um personal shopper, entregando os resultados que melhor correspondem às suas necessidades – em alguns casos, poderá até concluir a compra em seu nome.
É o chamado comércio agêntico, uma transformação que tem provocado uma pergunta importante no varejo: se a inteligência artificial passa a atuar como filtro entre empresas e consumidores, as marcas devem conquistar as pessoas ou agradar os agentes?
Que fique claro: o agente não é o novo consumidor. Ele interpreta necessidades, preferências e restrições definidas por uma pessoa para encontrar a oferta mais adequada. Por isso, a estratégia da empresa deve continuar orientada à criação de valor humano.
Isso não significa, contudo, que as marcas devem continuar trabalhando exatamente como antes. Nesse cenário, um produto pode ser excelente e ficar de fora de uma recomendação se as suas informações estiverem incompletas, desatualizadas ou apresentadas de alguma forma que o agente não consiga interpretar.
É um desafio semelhante ao que surgiu com os mecanismos de buscas. Para se destacar, as empresas precisavam organizar seus conteúdos de uma forma compreensível para os buscadores. O mesmo deve ser com dados sobre seus produtos, como preço, disponibilidade, benefícios e até atributos emocionais – com a diferença de que o agente não apenas indica uma oferta: ele poderá também concluir a compra.
O novo panorama do consumo provoca questões éticas: até onde vai a personalização? Como engajar com o sistema de recomendação da IA sem que os dados pessoais da audiência sejam um instrumento de manipulação? Particularmente, não vejo a nova ferramenta como uma barreira: pelo contrário, se usada corretamente, é um canal que pode se tornar importante para descoberta, recomendação e conversão.
A marca precisa falar dois idiomas ao mesmo tempo, comunicando propósito, relevância e diferenciação às pessoas enquanto traduz tudo isso ao idioma das máquinas, com informações estruturadas, atualizadas e confiáveis. A qualidade deixa de ser uma afirmação e passa a ser aquilo que os agentes conseguem confirmar. Marcas que prometem uma coisa e entregam outra poderão ser identificadas com mais rapidez.
Isso não significa que a IA eliminará ofertas enganosas ou decisões ruins. Agentes também podem trabalhar com dados incompletos ou reproduzir vieses. O desafio não está em agradar agradá-los, mas sim em garantir que ele consiga reconhecer, por meio de informações confiáveis, a proposta de valor que a empresa oferece ao consumidor.
Redes de fidelidade, como a Stix, contribuem para essa jornada ao conectar consumidores e marcas a partir de benefícios relevantes que possam ser identificados e compreendidos pelos agentes. Nos tempos atuais, para vencer os filtros de IA, enquanto os times de marketing se esforçam para construir uma relação de confiança e reputação duradoura, o produto precisa entregar o que promete. Assim, é possível se manter relevante no meio de qualquer transformação.
Agradecimento
O Crypto ID agradece a Alex Rodrigues e à Stix pela contribuição e pela parceria na construção deste conteúdo. A participação de vocês foi fundamental para ampliar o debate sobre como a inteligência artificial está transformando a jornada de consumo e criando novos desafios para marcas e consumidores.
Agradecemos pela confiança no Crypto ID e pela oportunidade de compartilhar essa discussão com nossa audiência.
Sobre a Stix
Stix é a maior rede de fidelidade do varejo nacional. Seu portfólio combina soluções práticas e inteligentes para gerar valor aos parceiros, com benefícios tangíveis aos consumidores, ao operar sob a mesma moeda, o ponto stix. Sob o slogan “Use seus pontos aqui. E ali.”, a Stix gerou uma economia de R$ 464 milhões para seus 14 milhões de clientes somente em 2025. Foram mais de 46,5 bilhões de pontos acumulados em cerca de 9 mil pontos de venda. Essa economia acontece via PagStix, solução que permite que o cliente use pontos stix, Livelo ou Itaú para pagar parte das compras nos parceiros da rede. A Stix é uma empresa do grupo RD Saúde e conta hoje com Raia, Drogasil, Pão de Açúcar, Extra, Shell Box, Petlove e Sodimac como marcas-âncoras, além de Livelo e Itaú como parceiros estratégicos. Clientes também juntam pontos stix em compras no app Stix, em parceiros como Magalu e Rock Encantech, e têm vantagens únicas como envio de pontos stix entre participantes sem custos, clareza no valor do ponto na hora da troca e prazo de expiração em data fixa anual.
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