Na era da inteligência artificial, visibilidade não depende apenas de audiência, tráfego e conversão. As marcas também precisam pensar onde e como seu conhecimento está sendo publicado
Por Regina Tupinambá
Durante anos, as áreas de marketing digital aprenderam a falar de impressões, alcance, frequência, CTR, CPC, CPM, CAC, taxa de conversão, geração de leads, atribuição e ROAS. Depois vieram SEO, mídia programática, redes sociais, influenciadores e estratégias cada vez mais sofisticadas para capturar a atenção das pessoas.
Tudo isso continua importante. Mas deveria estar sendo revisto pelas áreas de comunicação: marketing, publicidade e jornalismo.
Porque agora há outra pergunta a fazer:
O que sua empresa está escrevendo para as máquinas?
Falamos muito sobre inteligência artificial no Crypto ID. Agora chegou a hora de discutir o que a IA representa para a visibilidade das marcas.
Onde sua empresa está publicando seu conhecimento?
ChatGPT, Gemini, Claude e outros sistemas passaram a ocupar um espaço que antes pertencia quase exclusivamente aos mecanismos tradicionais de busca.
Isso muda a lógica de descoberta.
Não basta mais perguntar quantas pessoas acessaram uma página. É preciso entender se o conteúdo pode ser encontrado, interpretado, contextualizado e relacionado à marca por sistemas de inteligência artificial.
E aqui começa uma discussão que deveria chegar rapidamente aos departamentos de comunicação e marketing.
Em quais ambientes digitais sua empresa publica seus artigos, estudos, entrevistas, pesquisas e posicionamentos?
Sites excessivamente fragmentados por publicidade, pop-ups, intersticiais, vídeos automáticos e outros elementos destinados a aumentar inventário, pageviews ou monetização podem tornar a experiência ruim para o leitor e também dificultar a identificação e a interpretação do conteúdo por sistemas automatizados.
Não se trata de acabar com publicidade. Trata-se de recuperar uma palavra que o marketing digital às vezes deixou em segundo plano: contexto.
Antes de investir em comunicação, faça uma nova pergunta
Há ainda uma contradição interessante.
Enquanto empresas querem aparecer nas respostas produzidas pelas inteligências artificiais, alguns ambientes digitais adotam mecanismos técnicos para restringir sistemas de IA e crawlers – programas automatizados que percorrem e leem páginas da internet, incluindo aqueles utilizados por mecanismos de busca e sistemas de inteligência artificial – por receio de utilização ou reprodução de seus conteúdos.
A discussão sobre direitos autorais, licenciamento e remuneração de conteúdo é legítima. Mas, para uma marca que está investindo para distribuir conhecimento, surge uma questão bastante prática: esse ambiente permite que meu conteúdo seja descoberto e utilizado como fonte pelos sistemas de IA?
Talvez essa pergunta precise entrar, ao lado de audiência, perfil do público, autoridade do domínio, alcance, distribuição e performance, na avaliação de onde uma empresa investe sua verba de conteúdo.
Seu próprio blog é necessário, mas não constrói reputação sozinho
Existe outro ponto fundamental para as áreas de marketing e comunicação: owned media não é earned media.
Owned media são os canais que a própria empresa controla: seu site, blog, newsroom, relatórios, estudos, newsletters e demais conteúdos institucionais. São fundamentais para organizar conhecimento, explicar produtos, apresentar especialistas e estabelecer uma fonte oficial sobre a marca.
Isso é importante para as pessoas, para os mecanismos de busca e também para as máquinas.
Mas existe um limite evidente: é a empresa falando sobre ela mesma.
Earned media é outra coisa. É a presença conquistada fora dos canais proprietários: matérias jornalísticas, entrevistas, citações de especialistas, referências em estudos, análises independentes e menções feitas por terceiros.
É aí que entra um elemento essencial: reputação.
O conteúdo próprio ajuda a explicar quem a empresa é e o que ela faz. As referências externas ajudam a demonstrar por que aquela empresa é relevante para determinado assunto.
Uma empresa pode publicar dezenas ou centenas de artigos afirmando que domina determinada tecnologia, segmento ou mercado. Isso não produz o mesmo efeito que veículos independentes, especialistas, universidades, entidades ou outras fontes reconhecidas relacionarem aquela organização ao tema.
Você controla sua comunicação. Reputação, por definição, é construída pelo que os outros dizem sobre você.
Na era da inteligência artificial, essa distinção ganha uma dimensão nova.
Quando um sistema tenta estabelecer relações entre empresas, executivos, produtos, tecnologias e acontecimentos, não existe apenas aquilo que a companhia publicou sobre si mesma. Existe uma rede de referências distribuída pela internet.
Quanto mais consistente for essa rede, mais contexto existe sobre aquela organização.
Por isso, publicar muito no próprio blog continua sendo necessário, mas não substitui presença editorial em ambientes independentes.
E surge mais uma pergunta para marketing e comunicação: quando uma IA pesquisar sobre o mercado em que sua empresa atua, encontrará apenas aquilo que sua marca diz sobre si mesma ou encontrará terceiros confiáveis relacionando sua empresa ao tema?
HSR e AI Connect lançam n.ative para tornar marcas visíveis aos agentes de IA
É justamente essa transformação que torna interessante o recente lançamento da n.ative, joint venture criada pela HSR1 e pela AI Connect2 para desenvolver infraestrutura agent-native.
A proposta parte da percepção de que simplesmente colocar informação na internet já não garante que ela será encontrada, compreendida e utilizada corretamente pelos sistemas de inteligência artificial.
Karina Milaré, sócia da HSR, avalia que as marcas passaram décadas estruturando sua presença digital para pessoas e mecanismos de busca e agora precisam considerar também os agentes que pesquisam, comparam, recomendam e participam de decisões.
Lucas Pestalozzi, sócio da n.ative e Head de Inovação da HSR, chama atenção para outro aspecto importante: grandes volumes de informação disponíveis online não se transformam automaticamente em conhecimento utilizável pelas IAs. É necessário estabelecer relações entre conteúdos, fontes e informações.
Um dos projetos desenvolvidos nessa direção foi a InteligêncIA Cannes, criada em parceria com o Meio & Mensagem. A iniciativa organizou dez anos de cobertura do Cannes Lions, com mais de 1.200 artigos e informações sobre cases premiados, em um acervo preparado para consultas por inteligência artificial.
Eric Santos, CEO da AI Connect e cofundador da n.ative, resume a mudança de perspectiva: o conteúdo das empresas já está sendo acessado por agentes, mas frequentemente aparece de forma dispersa. A proposta é preparar uma infraestrutura capaz de apresentar a organização também como fonte estruturada de conhecimento.
Com parte da cobertura multimídia da 73ª edição do Cannes Lions, Meio & Mensagem lança a InteligêncIA Cannes, uma solução de inteligência artificial exclusivamente focada no Festival Internacional de Criatividade, alimentada pelo histórico de conteúdo produzido pelos jornalistas da redação entre 2017 e 2026. Experimente clicando aqui.
Na prática, o público pode consultar esse conhecimento diretamente pela plataforma ou por agentes como ChatGPT, Claude e Gemini, utilizando a ferramenta de IA com a qual já está familiarizado.
O projeto também originou análises proprietárias, como Words of Cannes e Palette of Cannes, voltadas à identificação da evolução dos temas debatidos no festival e da linguagem visual dos filmes premiados.
Segundo Lucas Pestalozzi, é necessário organizar informações, relações e fontes para que os agentes tenham condições de produzir respostas contextualizadas e apoiadas em conhecimento confiável. Dessa maneira, arquivos digitais podem deixar de funcionar apenas como repositórios históricos e passar a atuar como ativos de conhecimento.
Visibilidade agora também é arquitetura da informação
Talvez este seja o ponto que mais interesse ao marketing.
Na internet construída para pessoas, disputávamos atenção.
Na internet dos buscadores, disputávamos posições.
Nas redes sociais, disputamos alcance e engajamento.
Na internet mediada por inteligência artificial, também disputaremos compreensão, associação e autoridade.
Isso envolve tecnologia, mas está longe de ser apenas um problema tecnológico.
Exige conteúdo original, contexto, organização editorial, fontes identificadas, autoria, consistência temática e ambientes digitais capazes de apresentar claramente as relações entre empresas, pessoas, produtos e conhecimento.
E exige presença fora dos canais controlados pela própria marca.
Por isso, antes da próxima campanha de conteúdo, talvez exista uma pergunta anterior a todas as métricas de performance: quando uma inteligência artificial precisar responder sobre o setor em que sua empresa atua, haverá informação suficiente, confiável e independente para que ela saiba que sua marca existe e por que ela é relevante?
Notas:
- HSR Specialist Researchers é um grupo independente de pesquisa de mercado formado por empresas lideradas por especialistas em diferentes áreas. A companhia combina infraestrutura tecnológica, coleta e processamento de dados, sistemas, dashboards e inteligência artificial com pesquisa, análise e estratégia. ↩︎
- A AI Connect é uma empresa de tecnologia especializada no desenvolvimento de soluções de inteligência artificial para médias e grandes organizações. Sua plataforma reúne agentes autônomos, orquestração de processos e infraestrutura corporativa de IA. A empresa desenvolve soluções como Sarah AI, Connect Chat e Nexus Agents. ↩︎
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REGINA TUPINAMBÁ | CCO –Regina Tupinambá é Chief Content Officer (CCO) e cofundadora do Crypto ID. Publicitária formada pela PUC-Rio, construiu sua carreira em empresas nacionais e internacionais, com passagens pela McCann-Erickson, Grupo Artplan, Rede Globo de Televisão e Rede Bandeirantes. Ao longo dessa trajetória, atuou em projetos e estratégias de comunicação para marcas de grande relevância, entre elas Coca-Cola, Grupo L’Oréal, Nestlé, McDonald’s, Exxon, General Motors, Petrobrás, Banco do Brasil, CAIXA e Ambev, participando da definição e implementação de estratégias de posicionamento, comunicação e construção de marcas.
Em 1999, direcionou sua carreira para o setor de segurança digital, tornando-se executiva das áreas comercial e de marketing de uma Autoridade Certificadora brasileira. Acompanhou a criação da AC Raiz da ICP-Brasil e além de atuar no desenvolvimento do mercado de certificados SSL no Brasil.
Desde 2014, dirige a estratégia editorial do Crypto ID e também é diretora da Insania Publicidade, agência que integra o Grupo Crypto ID de Comunicação. Acesse seu LinkedIn. Leia outros artigos escritos por Regina, aqui!
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